Den amerikanske valgkampen var preget av effektiv bruk av internett for å rekruttere og organisere frivillige og for å spre informasjon til velgerne. Særlig Barack Obamas valgkampmaskin utnyttet potensialet som ligger i nettsteder som Facebook og YouTube. Har norske partier noe å lære?
-Hver fjerde nordmann bruker Facebook. Det gir norske partier en fantastisk mulighet til bruke de samme sosiale markedsføringsmetodene som tok Obama til en brakende valgseier i fjor, i følge Elizabeth Terrell, Account Executive for frivillige organisasjoner og bedriftskunder på PR-firmaet David All Group i Washington.
Den unge bedriftslederen er så begeistret over muligheten det gir at hun knapt nok klarer å sitte stille i stolen. Hun smiler med hele ansiktet og ser på deg met et “skjønner’u eller?!”-blikk.
- Du har to valg, du kan putte kandidaten eller velgeren i sentrum, sier Terrell. Obama har brukt sosiale medier til å bygge kampanjen rundt velgeren.
Dyr kampanje
Terrell presenterte en analyse av hvordan de to kandidatene brukte sosial markedsføring i Washington forrige uke, og hun hadde en rekke råd til de norske partiene som er i full gang med valgkamp planlegging i Oslo.
McCain-kampanjen slet med å få på plass internettstrategien. Hjemmesiden deres gjennomgikk totalrenoveringer minst tre ganger, men innholdet forble det samme i følge Terrell. Renoveringene har ikke nødvendigvis gjort innholdet mer tilgjengelig. Under presentasjonen fikk hun publikum til å telle rundt 9 knapper, noe som førte til at en i publikum ropte at McCains kampanje handlet om å stemme på knappen.
Obama sin hjemmeside hadde derimot bare en knapp. Det eneste røde elementet på en side som primært var i kalde farger som blått, hvitt, og grått. Det var knappen merket “Doner nå.”Dette har vært en dyr kampanje. Ifølge Center for Responsive Politics er det første gang i historien at alle kandidatene til sammen har klart å skaffe mer en 1 milliard dollar under kronerullingen. Det inkluderer den tredje kandidaten som har nasjonal adgang til valgurnene, Libertarianeren Bob Barr, og tre uavhengige kandidater som bare har adgang i noen få stater. Totalt har 1.6 millarder blitt samlet inn i denne runden – nesten dobbelt så mye som i 2004.
Obama har totalt skaffet 640 millioner, hvorav 91 prosent er donasjoner fra individer. McCain fikk 54 prosent av de 370 millionene han samlet inn fra individuelle givere. En stor del av forskjellen er de 84 millionene som McCain fikk i føderal valgkampstøtte, en ordning som Obama ikke deltok i under denne valgkampen.
Aggressiv markedsføring
-Det er viktig å huske på at tallene for individuelle donasjoner er selverklærte, sier Massie Ritsch fra Center for Responsive Politics. Vi tar så mye informasjon vi kan fra dokumenter hos Federal Election Commission, men de tallene inkluderer bare donasjoner på mer enn 200 dollar.
På tross av alle muligheter til å donere online, er det aggressive e-post kampanjer som har vært hovedkilden for Obama. I følge Washington Post har Obama en e-postliste med rundt 10 millioner navn, og mist 3.1 million av de som er på listen har donert penger. Dette er den største kontaktlisten i Amerikansk politikk.
-Det viktigste er at de faktisk spør om penger, sier Terrell. Hver eneste av de e-postene jeg har mottatt har en “hard sell” hvor Obama spør om donasjoner.
Terrells firma har utviklet egne donasjonsprogrammer basert på Ron Paul sin pengebombestrategi. Ron Paul kampanjen brukte online evenementer til å skape begeistring rundt en doneringskampanje. I desember 2007 førte dette til at de fikk samlet in 6.4 millioner på en dag, hvilket er historisk i amerikansk politikk.
David All Group brukte blant annet strategien for å hjelpe de republikanske studentene å finansiere gruppebloggen LifeInTheField.com, hvor de skriver om aktivisme på sine egne universiteter. Dette prosjektet var en spinoff av et annet studentprosjekt hvor en rekke av de republikanske studentene blogget seg fra kyst til kyst via republikanske distrikter. Denne kampanjen het WhereIsTheRed.com.
Effektiv bruk av frivillige
Mange av de norske politikerne som besøkte USA de siste dagene før valget var opptatt av hvor mange vanlige mennesker som deltok i valgkampanjen. Både Sigvald Oppebøen Hansen som var blant OSSE observatørene i Ohio og Jan Roger Andersen som var på Washington-seminaret påpekte denne forskjellen.
Erik Solheim var imponert over den stadige strømmen av mennesker som stoppet innom Obamas kampanjesentral i Alexandria, Virginia, lørdagen før valget. Administratoren hadde ikke en gang tid til å snakke med den norske ministeren fordi pågangen av folk som stoppet innom for å plukke opp valgmateriale, bli sendt dør til dør, eller gjøre andre oppgaver var så stor.
Men alle behøvde ikke å stikke innom kampanjesentralen. Sosiale medier har gjort det mulig å sitte hjemme å hjelpe til når det passer. Begge kampanjene hadde telefonbanker online, slik at du slapp å stikke innom McCains hovedkvarter i Crystal City, Virginia for å ringe velgere i vippestatene.
Den viktigste forskjellen på de to online kampanjesentralene var at Obama holdt orden på hva velgeren hadde fått til og viste en poengbasert aktivitetsindeks på skjermen. McCain sitt team hadde ikke vært fult så smarte i designet. Isteden for å gi velgeren en liste over ting å gjøre etter at man skrev seg opp som frivillig hjelper, var de mer opptatt av å takke for at man hadde skrevet seg opp.
-Ooops! Du har blitt frakoblet!, sier Terrell. -Dette er en helt håpløs design som ikke fokuserer på det neste skrittet i det hele tatt.
Hun mener at dette er karakteristisk for flere av McCain-kampanjens forsøk på å skape et sosialt nettverk på internett. Blant annet har de beholdt forhåndsgodkjenning av profiler og bloggpostinger i stedet for å forbeholde seg retten til å fjerne upassende ting i etterhånd. Amerikansk rettspraksis har fjernet redaktøransvaret for brukergenerert media, slik at det ikke er noen juridisk risiko ved å drive overvåkning i stedet for godkjenning.
Facebook og YouTube
Obama-kampanjen har hatt utrolig mye penger, men de har brukt dem smart. Terrell meldte seg på til å motta tekstmeldinger fra kampanjen og fant fort ut at nummeret ble brukt til mer enn bare tekstmeldinger. Kampanjen kryssjekket nummeret for å få adressen hennes, og hun hadde flere besøk av folk som gikk dør til dør.
-De jobbet definitivt ut fra en adresseliste, sier Terrell. Det var ingen andre i min bygging som fikk besøk. De ringte bare på min dør, to helger på rad.
Terrell var også imponert over hvor konsistent Obama kampanjen har vært med merkevaring på tvers av plattformer. Dersom man er på sitt eget aktivitetssenter på Obamas hjemmeside finnes det en knapp som er merket “Connect on Facebook”. Når man trykket på den kom det opp et nytt vindu hvor bilde og navn fra Facebook er fylt inn i aktivitetsenter-layouten. Brukeren slipper dermed å fylle inn informasjon på to forskjellige steder. Dette er også en Facebookapplikasjon som gjør at aktiviteter fra aktivitetssenteret havner i newsfeeden på Facebook så vennene dine kan se at du har ringt velgere, gått dør til dør, eller organisert valgmøter.
Obama har en liste med alle de sosiale nettverkene som han har tilstedeværelse på, inkludert nettverk spesielt for kristne, latinamerikanere, homofile, asiater, og demokrater. I tillegg til dette har han også lenker til MySpace, YouTube, Flickr, Digg, Twitter, Eventful, og LinkedIN.
Obama har brukt mye penger på markedsføring, mer enn noen annen kandidat i Amerikas historie. Han har brukt nesten 200 millioner på annonser, inkludert 12 millioner på internett og 160 millioner på TV. TV-annonsene inkluderer den svært omtalte halvtimes reklamen som gikk samtidig på de fleste store nettverkene. Amerikanske medier har antydet at prisen på denne reklamen var rundt 40 millioner.
Howard Deans kampanjerådgiver Joe Trippi var en av talerne under Web 2.0 konferansen som begynte dagen etter valget i San Francisco. Han pekte på at det var visse ting kan man ikke kjøpe for penger.
-De 1823 videoene som Barack Obama har lagt ut på YouTube har generert 14.5 millioner timer i titting, sier Trippi. Det koster 47 millioner å kjøpe den samme tiden på TV.
Til sammenligning har McCain bare lagt ut 330 filmer på sin YouTube kanal, og bare 30.000 abonnerte på hans kanal. Til sammenlikning var det nærmere 130.000 abonnenter på Obamas kanal. Obama har hatt nærmere 20 millioner seere, mens McCain så vidt passerte en tiendedel av det med 2 millioner.
-Hvem som helst kan fortelle deg at republikanerne henger litt etter, sier Terrell. The Grand Old Party er klar over problemet. Nerdene har kommet ut av treverket og har pekt ut hvor man bør satse.
David All som grunnla firmaet Terrell jobber for er pekt ut som en av de republikanske nyskaperne på området. Det samme gjelder Heritage Foundations ny medieredaktør Rob Bluey, som tidligere var redaktør for avisen Human Events. Han er vert for et ukentlig møte for konservative bloggere der de får tilgang til sentrale partiaktører.
Republikanerne i Senatet har sin egen redaktør for nye medier, Sean Hackbart. Hackbart tvittret nylig for å be om forslag til nye medlemmer på hans team. I tillegg har republikanerne tilgang til deler av det nettverket som Ron Paul skapte under primærvalgene.
Government 2.0
Også i regjeringsapparatet begynner man å ta i bruk de nye mulighetene. Det Hvite Hus har lenge brukt Twitter for å holde folk oppdatert om presidentens gjøren og laden. Både Senatet og Huset har sin egen Twitter-strøm som holder abonnentene oppdatert på lover oppe til debatt og votering. Republikanerne i Representantenes Hus har en egen Twitter-strøm for minoritetslederen John Boehner.
Den republikanske representanten Jeff Flake fra Arizona la grunnlaget for vårens kamp om øremerkede midler med å lansere PorkParade.com, hvor han kommer til å bruke Twitter til å holde folk oppdaterte om når han er på vei for å stemme mot nye øremerker. Øremerker er en metode som gruppelederne i Kongressen bruker til å “bestikke” medlemmer til å stemme for lovforslag de egentlig er i mot, gjennom tilleggsforslag som gir penger til grupper og prosjekter i medlemmenes hjemdistrikter. Bare 58 medlemmer av Kongressen nekter å la seg bestikke på denne måten i følge Seattle Times.Obamas smarte bruk av sosiale medier har lagt svært høye forventninger til hans bruk av sosiale medier som president. Amerikanske aviser og bloggosfæren var full av artikler om hvordan dette kunne komme til å bli. Akademikere har gledelig deltatt i diskusjonen om hvilke forandringer Obama kan bringe til Government 2.0. Så langt har Obamas overgangsteam skutt langt under mål.
-En ting er kjøre en bra kampanje, en helt annen ting er å være en god statsleder, sier Scott Hogenson. Jeg har prøvd begge deler og kampanjer er mye morsommere enn å være i regjering.
Norsk-amerikaneren er visepresident for PR-byrået Dezenhall Resources og har jobbet med mediestrategi og kommunikasjon for tre presidentkampanjer. Han har også tilbrakt tid det Hvite Huset.
Obamas online overgang som nyvalgt president har vært særdeles elegant. Alle hjemmesidene har byttet ut bannerne med slagordet “Change we need” til slagordet “Thank you, Change can happen.” YouTube-kanalen og RSS-feedene på de ulike sidene viser seierstalen han holdt i Chicago på valgnatten.
Forced labor we can believe in?
I november lanserte han den nye hjemmesiden change.gov som skulle være hjemmesiden for teamet som skulle planlegge overgangen. Derfra har det ikke gått fullt så bra. Hjemmesiden var nede store deler av de første 24 timene. Bloggosfæren og media har fokusert på uheldig ordbruk i plattformen hans, som for eksempel der det sto at alle gymnasstudenter skulle bli pålagt 50 timer veldedig arbeide i året. Det ble kort etter forandret til at de skulle bli oppfordret til veldedig arbeide, i stedet for pålagt.
Senere ble hele plattformen tatt ned, ifølge Washington Post. Den ble byttet ut med to avsnitt som sa at det nye presidentteamet har utviklet nye og innovative måter for å forandre USA. Den lister også en smørbrødmeny med hovedfokus, uten å nevne noen spesifikke planer for hvordan de skal oppnå sine mål.
Obamas talsmann Nick Shapiro sa til Washington Post at siden var nede foreløpig slik at den kunne renoveres, men David All mente at forandringen hadde andre grunner.
-Jeg tror de forsto at de gikk alt for fort fram og ikke ville begrense sin agenda til det de hadde skrevet online før de hadde et klart bilde av hva Amerika trenger, sa All til Washington Post.
Aktivistgrupper på høyresiden har allerede postet .pdf filer av den gamle plattformen og kritisert Obama for mangel på innsyn i administrasjonen.
Webutvikleren Justin Thorpe, også kjent som thorpus på Twitter, startet tirsdag den sjette dagen på sin Obama Twitter Watch. Barak Obamas Twitter har vært dørgende stille siden noen postet seiersmeldingen rundt 2:30 på valgnatten. Meldingen leser “We just made history. All of this happened because you gave your time, talent and passion. All of this happened because of you. Thanks”
- Lene Johansen er frilanser og bosatt i Washinton, DC. Flere artikler av henne finner du på lenejohansen.com
Jeg har lest at “Obamas egne webfolk” kommer til Oslo på Web-forum i slutten av mars. Akkurat hvem som menes med “Obamas egne web-folk” er ikke spesifisert, men hvis det er noen med nær tilknytning til kampanjen kan det nok bli ganske interessant.